Einmal, um ihn zu gewinnen: Anzeige, Messe, Vertrieb, Empfehlung, irgendwas hat Geld gekostet. Und dann noch einmal, 18 Monate später, wenn sie ihm nach langem Schweigen einen Gutschein schicken, damit er zurückkommt.

Dazwischen passiert nichts. Rechnung, Lieferung, Stille.

Das ist kein Vorwurf. Das ist der Normalzustand. Und er ist teurer, als er aussieht.

85 von 100 kommen nicht wieder

Uptain, ein Hamburger Softwareanbieter für Onlineshops, hat die Daten von über 3.000 Shops ausgewertet. Nur 14,77 Prozent der Käufer bestellen ein zweites Mal. Mehr als drei Bestellungen schaffen 12,37 Prozent.

Die, die wiederkommen, kaufen mehr: Ihr mittlerer Warenkorb liegt bei 80,41 Euro, der von Einmalkäufern bei 59,90 Euro.

Das sind Zahlen aus dem Onlinehandel, und jedes Geschäftsmodell hat seine eigenen Quoten. Das Muster aber sehe ich in fast jeder Liste, die ich mir anschaue: Der erste Kauf wird als Abschluss behandelt. Dabei ist er der Anfang einer Beziehung, um die sich danach niemand kümmert.

Die berühmteste Zahl zum Thema ist eine Schätzung

Wenn es um Bestandskunden geht, kommt fast immer dieselbe Zahl: Neukunden zu gewinnen sei fünf- bis 25-mal teurer, als bestehende zu halten. Sie stammt aus einem Artikel der Harvard Business Review von 2014. Daneben steht meist Frederick Reichheld von Bain: Fünf Prozent mehr Kundenbindung bringen 25 bis 95 Prozent mehr Gewinn.

Lies den HBR-Satz einmal genau. Er beginnt mit der Einschränkung, dass die Spanne davon abhängt, welcher Studie man glaubt und in welcher Branche man ist. Faktor fünf bis Faktor 25. Gewinnsteigerung 25 bis 95 Prozent. Das sind keine Messwerte, das sind Grenzen eines Bauchgefühls.

Ich benutze beide Zahlen nicht. Nicht, weil die Richtung falsch wäre, sondern weil sie nichts über dein Unternehmen sagen. Deine eigene Rechnung schon.

Die Rechnung, mit deinen Zahlen

Du brauchst drei Werte, und alle drei stehen in deinem System.

Erstens: Wie viele Kunden haben in den letzten zwei Jahren genau einmal gekauft? Zweitens: Was ist ein durchschnittlicher Auftrag wert? Drittens: Wie viele davon könnten zurückkommen, wenn man ihnen strukturiert schreibt?

Ein Beispiel. 6.000 Einmalkäufer, durchschnittlicher Auftrag 150 Euro. Wenn eine Nachkauf- und eine Reaktivierungsstrecke zusätzlich 2 bis 5 von 100 zurückholen, sind das 120 bis 300 Bestellungen. Also 18.000 bis 45.000 Euro Umsatz.

Die 2 bis 5 sind meine Annahme, bewusst vorsichtig. Keine Zusage. Ich habe Programme gesehen, die deutlich darüber lagen, und welche, die darunter blieben.

Jetzt kommt der interessante Teil: Rechne aus, was dich 120 bis 300 neue Kunden kosten würden. Über Anzeigen, Messestand, Außendienst. Diese Zahl kennst du besser als ich. Und dann vergleiche sie mit dem, was zwei E-Mail-Strecken einmalig kosten, die danach jahrelang laufen.

Die zweite Bestellung kostet dich keine Anzeige. Sie kostet dich eine Mail, die jemand schreiben muss.

Warum der Rabatt die Liste verbrennt

Wenn Bestandskunden schweigen, ist die erste Reaktion fast immer ein Gutschein. 15 Prozent, „Wir vermissen dich“, Ablaufdatum Sonntag.

Das ist die schlechteste Mail, die du einem Bestandskunden schicken kannst. Und dafür gibt es bessere Belege als mein Bauchgefühl.

Eric Anderson und Duncan Simester haben 2004 in der Fachzeitschrift Marketing Science drei Feldexperimente mit einem US-Versandhändler veröffentlicht. Echte Kunden, zufällig aufgeteilt: Eine Gruppe bekam einen Katalog mit durchschnittlich 60 Prozent Rabatt, die Kontrollgruppe einen mit 30 Prozent. Kurzfristig funktionierte der tiefe Rabatt. Bei bestehenden Kunden brachte der Aktionskatalog 35 Prozent mehr Umsatz.

Danach drehte es sich. Bei Erstkäufern führten tiefere Rabatte zu mehr späteren Käufen. Bei Bestandskunden zu weniger. Die Autoren nennen die Gründe: Käufe werden vorgezogen statt zusätzlich getätigt, Kunden lernen, auf den nächsten Rabatt zu warten, und reagieren danach stärker auf Preisaktionen.

Das passt zu einer älteren Studie von Carl Mela, Sunil Gupta und Donald Lehmann. Sie haben über achteinhalb Jahre Kaufdaten ausgewertet und festgestellt, dass Kunden mit zunehmenden Preisaktionen über die Zeit preis- und aktionsempfindlicher werden.

Ein Rabatt für einen Bestandskunden bezahlt also oft einen Kauf, der ohnehin gekommen wäre, und bringt ihm bei, beim nächsten Mal zu warten.

Dabei ist die Diagnose eine andere. Ein Kunde, der 18 Monate nichts von dir gehört hat, ist nicht preisempfindlich. Er hat dich vergessen. Dagegen hilft kein Preis, sondern ein Grund: was sich seit seinem letzten Kauf geändert hat, was zu dem passt, was er damals gekauft hat, oder eine ehrliche Frage von einer echten Person.

Die vier Strecken, und welche zwei fast immer fehlen

Ich baue für Bestandskunden vier Basis-Strecken: Willkommen, Angebots-Nachfassen, Onboarding nach dem Kauf, Reaktivierung.

Die ersten beiden gibt es in den meisten Unternehmen zumindest in irgendeiner Form. Eine Bestätigungsmail nach der Anmeldung. Ein Vertriebler, der nach einem Angebot nachtelefoniert, wenn er dazu kommt.

Die anderen beiden fehlen fast immer.

Onboarding nach dem Kauf ist die Strecke zwischen Rechnung und nächstem Kontakt. Drei, vier Mails in den ersten Wochen: Wie es weitergeht, was der Kunde aus seinem Kauf herausholt, wer bei Fragen da ist, was als Nächstes sinnvoll wäre. Das ist der Moment, in dem jemand am aufmerksamsten ist, und genau dann schweigen die meisten Unternehmen.

Reaktivierung ist die Strecke für die, die eigentlich wieder dran wären und es nicht sind. Sie startet nach einem festen Zeitraum ohne Kauf, der zu deinem Geschäft passt, nicht nach Gefühl. Und sie triggert auf Käufe oder Klicks, nicht auf Öffnungen. Seit Apples Mail Privacy Protection sind Öffnungen kein verlässliches Signal mehr: „Hat seit 180 Tagen nicht geöffnet“ trifft heute auch Leute, die jede Ausgabe lesen.

Beide Strecken muss man einmal bauen. Danach laufen sie, während du etwas anderes tust.

Was du in einer Woche tun kannst

Bevor du irgendjemanden beauftragst, auch mich, kannst du drei Dinge selbst erledigen.

Exportiere deine Kundenliste und sortiere nach letztem Kaufdatum. Zähle, wie viele Kunden genau einmal gekauft haben und wie lange das her ist. Allein diese Zahl verändert in den meisten Gesprächen die Prioritäten.

Nimm die 50 wertvollsten davon und schreib ihnen eine kurze Mail. Ohne Design, ohne Rabatt, mit deinem Namen als Absender. Eine Frage, die man in einem Satz beantworten kann. Zähle die Antworten.

Und sieh nach, was ein Kunde nach seinem Kauf von dir bekommt, außer der Rechnung. Wenn die Antwort „nichts“ ist, weißt du, wo du anfängst.